ถ้าแบรนด์ บมจ.อสังหาฯ มีค่านับพันล้านจริง จะมีคนซื้อหรือ

รูปภาพของ pornchokchai

 เมื่อเร็วๆ นี้ มีข่าวจากหนังสือพิมพ์ว่ายี่ห้อหรือแบรนด์ของบริษัทพัฒนาที่ดินที่เป็นบริษัทมหาชนมีค่านับพันล้านบาท  ดร.โสภณ เกรงว่าอาจมีความเข้าใจผิดว่า แบรนด์หรือยี่ห้อของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าสูงเกินจริง จึงได้จัดทำการแถลงข่าวฉบับนี้นำเสนอ

            ในความเป็นจริง แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย ยังแทบไม่มีมูลค่า จะเห็นได้ว่า บริษัทมหาชนหลายแห่งก็เปลี่ยนชื่อ หลายแห่งก็ล้มเลิกไป การซื้อ-ขายแบรนด์ ไม่เคยเกิดขึ้นเลย การโฆษณาอาจทำให้ผู้คนรู้จักบริษัทอสังหาริมทรัพย์นั้น ๆ มาก แต่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถซื้อสินค้าของบริษัทเหล่านั้น โดยเฉพาะสินค้าของ “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ดังที่ได้รับการกล่าวขวัญในฐานะแบรนด์อันดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ก็เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างสูงจริง ๆ

            อาจเป็นด้วยข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้บริการ การติดตรึงกับพื้นที่ จึงทำให้มูลค่าของแบรนด์ (corporate goodwill) ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์มีจำกัด จะเห็นได้ว่า บริษัทที่พัฒนาสินค้ามากที่สุดคือ “พฤกษา เรียลเอสเตท” มีส่วนแบ่งในตลาดราว 10% ในทำนองเดียวกัน ในยุคที่บ้านเดี่ยวเติบโตสุดขีด “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ก็มีส่วนแบ่งตลาดในด้านมูลค่า <10% เช่นกัน ขนาดบริษัทมหาชนรวมกันทั้งหมดในตลาดยังมี share เพียงครึ่งหนึ่ง ไม่มีบริษัทอสังหาริมทรัพย์ใดจะสามารถครอบงำตลาด

            กรณีนี้แตกต่างจากสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่แบรนด์มีมูลค่าสูงมาก เช่น มูลค่าของยี่ห้อ “โค้ก” เป็นเงินประมาณ 2.6 ล้าน ๆ บาทหรือเกือบ 2 เท่าของงบประมาณแผ่นดินของไทย ใครซื้อยี่ห้อโค้กซึ่งควบด้วยสูตรการผลิตไป รับรองว่า สินค้าขายได้แน่ หรืออีกนัยหนึ่งต่อให้ผู้บริหารระดับสูงของ “โค้ก” หายไปจากโลกนี้ทั้งหมด มูลค่าของ “โค้ก” ก็ยังมีอยู่ แต่หากเป็นกรณีบริษัทพัฒนาที่ดิน หากผู้บริหารลาออกไปเสีย แบรนด์ก็อาจคลอนแคลน และยิ่งหากผู้บริหารลาออกไปตั้งบริษัทใหม่มาแข่ง บริษัทใหม่ก็มีความน่าเชื่อถือไม่น้อย ทั้งนี้เพราะมูลค่าขึ้นอยู่กับบุคคล หรือ personal goodwill นั่นเอง

            แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธสัญญาหรือ commitment ที่แน่ชัดแบบ “เบี้ยวไม่ได้” กับผู้บริโภค เช่น มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้วยการไม่เอาเปรียบในการทำสัญญาจะซื้อจะขาย มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์ผู้บริโภค มีมาตรการรับรองความเสียหาย ในการตีค่าแบรนด์มีหลายแนวทาง แต่ทางหนึ่งก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท 

            1. อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท

            2. ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3%

            3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%

            4. ดังนั้นมูลค่าจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท

            แต่เชื่อแน่ว่า คงยังไม่มีแบรนด์บริษัทพัฒนาใดในวันนี้ที่จะมีค่าถึง 1,290 ล้านบาท และหากนักลงทุนใดมีเงินจำนวนนี้ ก็น่าจะเอามาซื้อที่ดิน พัฒนาโครงการเองยังน่าจะคุ้มกว่าไปซื้อแบรนด์ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่มีการคุ้มครองผู้บริโภค ข้อสังเกตสำคัญอีกประการหนึ่งก็มูลค่าของแบรนด์ยังเหือดหายไปได้ง่ายหากไม่มีการบำรุงรักษาที่ดี ดังนั้นการทำนุบำรุงแบรนด์จึงเป็นอีกมาตรการหนึ่งที่ต้องจับตาดูให้ดีในการตีค่าของแบรนด์นั้น ๆ ในอนาคต

            ถ้าเสนอขายแบรนด์ของ “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” สัก 2,000 ล้านบาท จะมีคนซื้อไปทำอะไร เอาเงินไปพัฒนาที่ดินเองไม่ดีกว่าหรือ เพราะมันยังขึ้นอยู่กับ Personal Goodwill ของผู้บริหารอีกต่างหาก  ถ้าผู้บริหารไม่อยู่เสียแล้ว มูลค่าก็หดหายไป  กรณีแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นโค้ก ที่มีมูลค่าแม้ตัวผู้บริหารจะไม่อยู่ก็ตาม เพราะมี Corporate Goodwill นั่นเอง

            อย่าให้ใครหลอกขายแบรนด์อสังหาริมทรัพย์เด็ดขาด

 
 
 
 
 
 

 

ผู้แถลง:
ดร.โสภณ พรโชคชัย (sopon@area.co.th) ประธาน ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก. เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส หรือ AREA (www.area.co.th): ซึ่งเป็นองค์กรที่มีฐานข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ภาคสนามขนาดใหญ่ที่สุดและปรับปรุงให้ทันสมัยที่สุดในประเทศไทย และดำเนินการเก็บข้อมูลต่อเนื่องมาตั้งแต่ พ.ศ.2537 เป็นศูนย์ข้อมูลที่มีความเป็นกลางทางวิชาการ และเป็นอิสระทางวิชาชีพ โดยไม่ถูกครอบงำโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใด ๆ สมาชิกของศูนย์ข้อมูลฯ ได้รับข้อมูลที่เป็น First-hand information ในเวลาเดียวกัน

มหาวิทยาลัยศรีปทุม ผู้ใหญ่ใจดี
 

 ช่วยด้วยครับ
นักเรียนที่สร้างบล็อก กรุณาอย่า
คัดลอกข้อมูลจากเว็บอื่นทั้งหมด
ควรนำมาจากหลายๆ เว็บ แล้ววิเคราะห์ สังเคราะห์ และเขียนขึ้นใหม่
หากคัดลอกทั้งหมด จะถูกดำเนินคดี
ตามกฎหมายจากเจ้าของลิขสิทธิ์
มีโทษทั้งจำคุกและปรับในอัตราสูง

ช่วยกันนะครับ 
ไทยกู๊ดวิวจะได้อยู่นานๆ 
ไม่ถูกปิดเสียก่อน

ขอขอบคุณในความร่วมมือครับ

อ่านรายละเอียด

ด่วน...... ขณะนี้
พระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2558 
มีผลบังคับใช้แล้ว 
ขอให้นักเรียนและคุณครูที่ใช้งาน
เว็บ thaigoodview ในการส่งการบ้าน
ระมัดระวังการละเมิดลิขสิทธิ์ด้วย
อ่านรายละเอียดที่นี่ครับ

 

สมาชิกที่ออนไลน์

ขณะนี้มี สมาชิก 1 คน และ ผู้เยี่ยมชม 30 คน กำลังออนไลน์

รายชื่อสมาชิกที่ออนไลน์

  • ssspoonsak